อธิบาย ทฤษฎี Zero-Sum Game ด้วยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย
5 มิ.ย. 2025
2 บาท อาจเป็นเงินที่หลายคนมองว่าน้อยจนดูไม่สำคัญ
แต่จำนวนเงินแค่ 2 บาทนี้เอง เมื่ออยู่ในตลาดมูลค่า 22,000 ล้านบาท ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย กลับเป็นสิ่งที่สามารถสั่นสะเทือนตำแหน่งผู้นำในตลาดได้
เพราะในตลาดที่เครื่องดื่มขายกันขวดละ 10 บาท การขึ้นราคาแค่ 2 บาท นั่นเท่ากับของแพงขึ้น 20% ทันที
ลองนึกภาพตาม ก็ไม่ต่างจากของราคา 1,000 บาท ที่ถูกปรับราคาขึ้นเป็น 1,200 บาทในพริบตา
เรื่องราวนี้เริ่มขึ้นเมื่อผู้เล่นหลักอย่าง OSP เจ้าของแบรนด์ M-150 และ CBG เจ้าของแบรนด์คาราบาวแดง ต่างขยับตัวไปคนละทาง จนกลายเป็นการแข่งขัน แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกันอย่างดุเดือด
สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่เรื่องของกลยุทธ์การตลาดธรรมดา แต่ยังสะท้อนภาพ Zero-Sum Game ที่กำลังเกิดขึ้นจริง
ลองมาย้อนดูไปด้วยกันว่า ช่วงที่ผ่านมาเกิดอะไรขึ้นบ้าง และเรื่องราวเหล่านี้เชื่อมโยงกับทฤษฎี Zero-Sum Game อย่างไร ?
MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุน ให้เข้าใจง่าย ๆ
ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย มีมูลค่าราว 22,000 ล้านบาท แม้จะดูเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ แต่กลับมีผู้เล่นหลักเพียงไม่กี่รายเท่านั้น ได้แก่
- บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) หรือ OSP ผู้นำตลาดที่ครองส่วนแบ่งตลาดรวมราว 45.8% โดยสินค้าหลักอย่าง M-150 มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 30.5%
- บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG มีสินค้าหลัก คือ คาราบาวแดง ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 25.7%
- บริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด หรือกลุ่ม TCP มีสินค้าหลัก คือ กระทิงแดง ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 12.4%
ทั้ง 3 แบรนด์มีสินค้าหลักเหมือนกันคือ เครื่องดื่มชูกำลัง ขนาด 150 มล. ซึ่งเป็นขนาดมาตรฐานที่ได้รับความนิยมมากที่สุด และวางขายในราคาขวดละ 10 บาทเท่ากัน
โดยสินค้ากลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 70% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังทั้งหมดในประเทศไทย
ลักษณะของตลาดที่มีผู้เล่นหลักไม่กี่ราย แต่สามารถครองส่วนแบ่งได้เกือบทั้งตลาดแบบนี้ จะถูกเรียกว่า ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly)
จุดเด่นสำคัญของตลาดลักษณะนี้คือ การตัดสินใจของแบรนด์หนึ่ง มักส่งผลกระทบต่อคู่แข่งอย่างเลี่ยงไม่ได้
ประกอบกับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเราไม่ได้เติบโตมากนัก การเติบโตส่วนใหญ่ จึงมาจากการแย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง
นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมราคาขาย 10 บาท ที่คงที่มาหลายสิบปี เมื่อมีแบรนด์หนึ่งเริ่มขยับขึ้นราคา จึงกลายเป็นแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ที่สั่นสะเทือนไปทั้งตลาด
สถานการณ์นี้สะท้อนแนวคิดที่เรียกว่า Zero-Sum Game ซึ่งเป็นหนึ่งในแนวคิดจากทฤษฎีเกม (Game Theory)
ที่อธิบายรูปแบบการแข่งขันที่ผลประโยชน์ของฝ่ายหนึ่ง จะเท่ากับการสูญเสียของอีกฝ่ายหนึ่ง
พูดง่าย ๆ คือ เมื่อมีฝ่ายหนึ่งได้ อีกฝ่ายหนึ่งก็ต้องเสีย
มาดูกันว่าเรื่องราวที่คล้ายกับทฤษฎี Zero-Sum Game
ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังนี้ เริ่มต้นขึ้นอย่างไร
1. ช่วงต้นปี 2022
OSP ผู้นำตลาดเปิดฉากด้วยการปรับราคา M-150 เป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 40 ปี จากราคาขวดละ 10 บาท เป็น 12 บาท
ทำให้หลายคนคาดว่าแบรนด์อื่น ๆ จะขึ้นราคาตาม แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับตรงข้าม ทั้งคาราบาวแดงและกระทิงแดง กลับเลือกไม่ขึ้นราคา และยังคงขายในราคา 10 บาทเหมือนเดิม
ด้วยความที่ลูกค้าหลักของตลาดนี้คือ กลุ่มผู้ใช้แรงงาน ที่มีกำลังซื้อไม่มาก การขึ้นราคาขายเพียงนิดเดียว ก็ทำให้ลูกค้าเริ่มลังเล และหันมาลองแบรนด์ที่ขายถูกกว่า
สะท้อนชัดเจนว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง Switching Cost หรือต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่ายในการเปลี่ยนไปลองแบรนด์อื่นนั้นต่ำมาก
เพราะไม่ว่าจะหยิบยี่ห้อไหนมาดื่ม ก็จะได้รสชาติ และประสิทธิภาพที่คล้าย ๆ กัน
ทำให้ผลที่เกิดขึ้นในเวลาเพียงเดือนเดียว
- M-150 เสียส่วนแบ่งตลาดจาก 38.2% เหลือ 32.8%
- คาราบาวแดง ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นจาก 19.9% เป็น 21.0%
- กระทิงแดง ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นจาก 13.5% เป็น 15.6%
กลายเป็นว่า การขยับราคาของ M-150 ครั้งนี้ เปิดโอกาสให้คู่แข่งได้ส่วนแบ่งตลาดไป โดยไม่ต้องทำอะไรเลย
2. ช่วงปี 2022 จนถึงต้นปี 2023
การตัดสินใจขึ้นราคาของ OSP ส่งผลให้ M-150 สูญเสียส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง จนบริษัทต้องรีบแก้เกมด้วยการเปิดตัว M-150 สูตรน้ำผึ้ง มาวางจำหน่ายในราคา 10 บาทควบคู่กัน
แต่อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ไม่ได้ช่วยให้ส่วนแบ่งตลาดของ M-150 กลับมาอย่างที่คาดหวัง แต่ทำได้เพียงแค่ช่วยไม่ให้ส่วนแบ่งตลาดลดลงไปมากกว่าเดิมเท่านั้น
ในขณะเดียวกัน ฝั่งกระทิงแดงที่ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตัดสินใจขยับราคาสูตรดั้งเดิมขึ้นเป็น 12 บาท ตามรอย M-150 ที่ขึ้นราคามาก่อนหน้า
ผลที่เกิดขึ้นช่วงนั้นคือ
- กระทิงแดง ส่วนแบ่งตลาดที่เคยเพิ่มขึ้นจาก 13.5% เป็น 17.2% ในช่วงที่ผ่านมา หลังจากขึ้นราคา ส่วนแบ่งลดลงทันทีเหลือ 14.4%
- M-150 ที่เคยเสียส่วนแบ่งตลาดจาก 38.2% ลงไปเหลือ 30.5% กลับมาได้ประโยชน์จากการที่คู่แข่งขึ้นราคา และมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเป็น 32.9%
- แต่คาราบาวแดง เจ้าเดียวที่ไม่ปรับราคาขึ้น มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจาก 19.9% เป็น 21.5%
สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อกระทิงแดงขึ้นราคา ทำให้ลูกค้าแยกออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งกลับไปเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยอย่าง M-150
ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งหันไปหาคาราบาวแดงที่ขายราคา 10 บาทมาตลอด
3. สรุปภาพรวมตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
ทั้ง 3 ผู้เล่นหลักต่างเดินเกมปรับใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน
OSP และกลุ่ม TCP ต่างปรับราคาสูตรดั้งเดิมขึ้นเป็น 12 บาท พร้อมทั้งเปิดตัวสูตรใหม่ในราคา 10 บาทควบคู่กัน
และล่าสุด OSP ได้เปิดตัว M-150 รุ่นลิมิเต็ด สูตรดั้งเดิม กลับมาจำหน่ายในราคา 10 บาท สำหรับแคมเปญฉลองครบรอบ 40 ปี
ขณะที่ CBG ยังคงราคาของคาราบาวแดง สูตรดั้งเดิม ไว้ที่ 10 บาท ตั้งแต่ต้นเกมจนถึงปัจจุบัน
เราลองมาดูสถานการณ์ส่วนแบ่งตลาด จากข้อมูลล่าสุดเดือนเมษายน ปี 2025 กัน
- M-150 ของ OSP ที่เคยครองส่วนแบ่งตลาด 38.2% ในตอนแรก ปัจจุบันลดลงมาเหลือ 30.50%
รวมแล้วส่วนแบ่งตลาดลดลง 7.7%
- กระทิงแดง ของกลุ่ม TCP มีส่วนแบ่งตลาดตอนแรกที่ 13.5% และเคยเพิ่มขึ้นสูงสุดที่ 17.4% ในช่วงที่คงราคา 10 บาท แต่หลังจากปรับราคาขึ้น ส่วนแบ่งลดลงมาเหลือ 12.4%
รวมแล้วส่วนแบ่งตลาดลดลง 1.1%
- คาราบาวแดง ของ CBG เจ้าเดียวที่เลือกคงราคา สูตรดั้งเดิมไว้ตั้งแต่แรก ได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจาก 19.9% มาอยู่ที่ 25.7%
รวมแล้วส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น 5.8%
สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจนคือ ส่วนแบ่งตลาดที่ M-150 และกระทิงแดงเสียไปนั้น กลายเป็นส่วนแบ่งที่ คาราบาวแดง รวมถึงแบรนด์เล็กรายอื่นได้รับมาแทน
เมื่อตลาดไม่ได้เติบโตมากนัก แต่การแข่งขันกลับดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ ผลลัพธ์จึงออกมาใกล้เคียงกับทฤษฎี Zero-Sum Game ที่ว่าหากฝ่ายหนึ่งได้ อีกฝ่ายก็มักต้องเสียนั่นเอง..
หมายเหตุ : ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดในบทความนี้ อ้างอิงข้อมูลของ Nielsen และบทวิเคราะห์ ที่มีการเผยแพร่ผ่านเว็บไซต์ SETTRADE และบทความนี้ไม่ได้มีเจตนาชี้นำ ให้ซื้อหรือขายหุ้นเหล่านี้ การลงทุนมีความเสี่ยง โปรดศึกษาข้อมูลให้ครบถ้วน ก่อนการตัดสินใจลงทุนทุกครั้ง
#ธุรกิจ
#หุ้นไทย
#OSP
#CBG
References