ในช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมา เราจะเห็นเหล่าร้านอาหารต่าง ๆ เดินหน้าออกโปรลดราคากันเต็มไปหมด 

สิ่งนี้ก็ดูเหมือนจะเป็นอะไรที่ได้ประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย เพราะลูกค้าก็ได้กินของถูก คุ้มค่า และร้านค้าก็ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น พร้อมแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่ง

แต่ในบางครั้งผลประกอบการที่เติบโตระยะสั้น อาจจะไม่ได้คุ้มค่าก็เป็นได้ ถ้าหากมันนำไปสู่การพังทลายของ “ป้อมปราการทางธุรกิจ” หรือ Moat จนไม่สามารถแข่งขันได้ในระยะยาว

แล้วการทำสงครามราคา จะสามารถทำลาย Moat ของธุรกิจร้านอาหาร ได้อย่างไรบ้าง ?

MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุน ให้เข้าใจง่าย ๆ

ก่อนอื่นเราไปทบทวนกันเสียก่อนว่า คำว่าป้อมปราการทางธุรกิจมีอะไรบ้าง 

โดยถ้าจากนิยามของปู่ Warren Buffett ตำนานนักลงทุนของโลกแล้ว Moat ของธุรกิจจะมีอยู่ 5 ด้าน คือ 

1. ความได้เปรียบทางด้านต้นทุน (Cost Advantage)

จากการที่บริษัทสามารถขายสินค้าหรือบริการได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งมาก 

2. ความได้เปรียบทางด้านขนาด (Efficient Scale)

บริษัทใหญ่จนสามารถควบคุมส่วนแบ่งการตลาดได้ค่อนข้างมาก คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาแข่งขันได้ยาก 

3. ความได้เปรียบด้านสินทรัพย์ไม่มีตัวตน (Intangible Asset) 

บริษัทที่มีลิขสิทธิ์, สิทธิบัตร, ความภักดีในแบรนด์ ที่ธุรกิจอื่นไม่มี รวมถึงการมีผู้บริหารที่เก่ง จะมีความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจมาก

4. ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นได้ยาก (Switching Cost) 

ลูกค้าของบริษัท ไม่อยากเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง อาจจะมาจากการที่ไม่อยากเปลี่ยนพฤติกรรม หรือรู้สึกว่ายุ่งยากในการเปลี่ยน

5. พลังของเครือข่าย (Network Effect) 

บริษัทมีมูลค่าเพิ่มขึ้น เมื่อมีคนเข้ามาซื้อสินค้าและบริการของบริษัทมากขึ้น จนเกิดเป็นเครือข่ายที่แข็งแกร่ง และช่วยเพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจ

ซึ่งป้อมปราการทางธุรกิจทั้ง 5 ด้านนี้เอง ก็จะช่วยให้บริษัทสามารถเติบโตได้ในระยะยาว 

สำหรับร้านอาหารแล้ว Moat ที่มีโอกาสจะถูกทำลายมากที่สุด จากการทำสงครามราคานั้น หลัก ๆ แล้วก็จะเป็น 

- ทำลายความได้เปรียบทางด้านต้นทุน

แม้การดึงคนเข้าร้านด้วยการลดราคา จะทำให้ร้านเข้าใกล้การเกิดการประหยัดต่อขนาด หรือ Economies of Scale ที่ยิ่งขายสินค้าและบริการมากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้ต้นทุนเฉลี่ยถูกลงมากเท่านั้น 

แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งที่ลูกค้าแน่นทะลักร้าน เพราะใคร ๆ ก็อยากจะกินของถูก 

พนักงานที่มีอยู่ก็จะเริ่มบริการไม่ไหว วัตถุดิบที่แต่ก่อนเตรียมไว้เท่านี้ก็เหลือ ๆ ตอนนี้ใกล้จะเกลี้ยงสต๊อก

ก็เลี่ยงไม่ได้ที่ร้านอาหารจะต้องทำการจ้างพนักงานเพิ่ม หรือซื้อวัตถุดิบเพิ่ม เพื่อรักษาความพึงพอใจของลูกค้า

จุดนี้เองคือเหรียญอีกด้านของ Economies of Scale ที่เรียกว่า Diseconomies of Scale ซึ่งก็คือจุดที่ยิ่งขายสินค้าและบริการมากเท่าไร จะยิ่งทำให้ต้นทุนเฉลี่ยเพิ่มเป็นเงาตามตัวแทน 

ทำให้แม้รายได้ของบริษัทจะโตจากจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น แต่เมื่อมีการลดราคาสินค้าประกอบกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น 

ในกรณีที่แย่ที่สุด ก็อาจจะทำให้บริษัทต้องเจอกับการเติบโต แต่กำไรหดก็เป็นได้ 

- ทำลายความแข็งแกร่งของแบรนด์ 

ถ้าเดือนนี้กระเป๋า Hermès ประกาศขายที่ราคาหมื่นนิด ๆ แล้วเดือนต่อไปกลับไปขายที่ราคาหลายแสนบาทเหมือนเดิม

คิดว่าลูกค้าจะยังมองกระเป๋า Hermès ด้วยสายตาแบบเดิม และกลับมาซื้อด้วยราคาหลายแสนบาทอยู่ไหม ?

เช่นเดียวกันกับร้านอาหาร ที่ถ้าตอนแรกจัดวางตัวเองว่าเป็นร้านอาหารพรีเมียม แต่ต่อมาลดราคาขายถูก ๆ เพื่อสู้สงครามราคา 

แม้จะได้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากจำนวนลูกค้า แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาลูกค้า ก็คงไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว 

ทำให้การจะขึ้นราคากลับไปที่เดิม โดยบอกว่าตัวเองพรีเมียมเหมือนเดิมนั้น ก็จะทำได้ลำบาก 

และจะยิ่งแย่เข้าไปอีก ถ้าหากราคาขายถูก ๆ ของร้าน ทำให้ในหัวของลูกค้า จัดประเภทร้านพรีเมียมที่ลดราคา ให้อยู่ในระดับเดียวกันกับร้านราคาถูก

ถ้าเป็นแบบนี้ความได้เปรียบจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ปลุกปั้นมาหลายปี ก็จะถูกทำลายลงในที่สุด 

- ทำลายต้นทุนในการเปลี่ยนไปกินร้านอื่น 

เมื่อลูกค้าใช้ราคาเป็นตัวตัดสิน แทนความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ สุดท้ายก็จะกลายเป็นสงครามราคาเต็มรูปแบบ ที่ใครขายถูกสุดคนนั้นก็ได้ลูกค้าไป 

ซึ่งหากร้านไหนที่ไม่มีความผูกพันกับลูกค้ามาก ๆ หรือมีโปรแกรมสะสมแต้ม หรือสิทธิพิเศษ ที่น่าสนใจพอจะชะลอการย้ายไปกินร้านอื่นของลูกค้าได้ 

ก็จะทำให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปกินร้านอื่นได้เลยอย่างรวดเร็ว ถ้าหากไม่ลดราคาตามคู่แข่ง

จากทั้งหมดนี้เองจะเห็นได้ว่า สงครามราคานั้น แม้อาจจะช่วยให้ธุรกิจได้ประโยชน์ในระยะสั้น แต่สามารถส่งผลเสียต่อการแข่งขันได้ในระยะยาว 

แน่นอนว่าการลดราคาบ้าง บางครั้งคราว ไม่ใช่เรื่องเสียหายอะไร เพียงแต่เมื่อเป็นสงครามราคา ที่ต่างคนต่างแย่งกันดึงตัวลูกค้าด้วยราคาแสนถูก เพื่อหวังจะบีบให้คู่แข่งออกจากตลาดไป 

ผู้บริหารของแต่ละบริษัทก็คงต้องลองชั่งน้ำหนักในใจ ว่าการเข้าร่วมสงครามราคา เพื่อรักษาผลประโยชน์ของตัวเองในวันนี้ จะคุ้มค่ากับสิ่งที่จะต้องเสียในระยะยาวหรือไม่ 

เพราะการลงไปเล่นสงครามราคาโดยไม่คิดให้ดี ก็คงเหมือนกับทหารที่ตบเท้าเข้าไปสู่สนามรบ 

แต่ในระหว่างที่สงครามยังไม่จบ เกราะของตัวเองก็โดนยิงจนพรุน และไม่มีอะไรจะป้องกันตัวแล้ว.. 

#ธุรกิจ

#โมเดลธุรกิจ

#สงครามราคา 

References 

-https://pictureperfectportfolios.com/warren-buffetts-views-on-economic-moats-analysis/

-https://einvestingforbeginners.com/business-moat-essential-for-the-consumer-goods-industry-in-a-price-war/

-https://www.numberanalytics.com/blog/impact-of-price-wars-on-corporate-strategy#google_vignette