มีชายคนหนึ่งที่ถ้าหากเขาเดินเข้าไปพบกับเจ้าของบริษัทไหน สิ่งที่ตามมาหลังจากการจับมือทักทาย คือการทำให้บริษัทนั้นกลายเป็นของตัวเขาเอง 

เรากำลังพูดกันถึง คุณ Bernard Arnault มหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศส สุดลึกลับ ผู้อยู่เบื้องหลัง LVMH อาณาจักรแบรนด์หรูที่ใหญ่ที่สุดในโลก มาตลอด 37 ปี

และด้วยลีลาในการทำธุรกิจอันสุดเฉียบคม จนน่าเกรงขามของชายคนนี้ ทำให้เขาได้รับฉายาจากสื่อในฝรั่งเศสว่า “The Wolf in Cashmere” หรือแปลเป็นไทยว่า “หมาป่าในชุดแคชเมียร์”

หากสงสัยว่า แล้วเรื่องราวของคุณ Bernard Arnault น่าสนใจอย่างไร และเขาไปได้ฉายาสุดน่าเกรงขามนี้มาจากไหน ?

MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุน ให้เข้าใจง่าย ๆ

คุณ Bernard Arnault เกิดเมื่อปี 1949 ในเมืองรูแบ ประเทศฝรั่งเศส

โดยเขาไม่ได้เกิดมาในครอบครัวช่างตัดเสื้อหรือคนทำน้ำหอมแต่อย่างใด แต่เกิดในครอบครัวนักธุรกิจ ที่มีคุณพ่อทำรับเหมาก่อสร้างและอสังหาริมทรัพย์

ถึงแม้เขาจะเรียนจบด้านวิศวกรรม และเข้าไปช่วยดูแลธุรกิจครอบครัวหลังเรียนจบ แต่ประกายความคิดสำคัญ ที่สร้างแรงบันดาลใจ ให้เขาสร้างอาณาจักรธุรกิจของตัวเอง ได้ยิ่งใหญ่แบบทุกวันนี้ เกิดขึ้นที่ประเทศสหรัฐอเมริกา

ในตอนนั้น คุณ Bernard ได้นั่งรถแท็กซี่ที่นิวยอร์ก และลองเอ่ยปากถามคนขับว่า

“คุณรู้จักประเทศฝรั่งเศสดีแค่ไหน แล้วรู้หรือเปล่าว่า ใครเป็นประธานาธิบดี ?”

แต่คำตอบที่ได้จากคนขับแท็กซี่ก็คือ เขาแทบไม่รู้อะไรเกี่ยวกับฝรั่งเศสเลย นอกจากชื่อแบรนด์ Christian Dior

ประโยคคำตอบสั้น ๆ ของคนขับแท็กซี่ อาจจะดูไม่มีอะไรให้ต้องใส่ใจ แต่กลับกระแทกใจคุณ Bernard เข้าอย่างจัง

เพราะทำให้เขาตระหนักถึงพลังของแบรนด์สินค้า ที่ยิ่งใหญ่ จนสามารถข้ามน้ำ ข้ามทวีป ข้ามวัฒนธรรม และฝังรากลึกอยู่ในใจคนทั่วไป ได้มากกว่าชื่อของผู้นำประเทศเสียอีก

และเมื่อเขาได้กลับมาที่ประเทศฝรั่งเศส ในปี 1984 โอกาสทองครั้งแรก ก็มาถึง..

ในตอนนั้น กลุ่มบริษัทสิ่งทอชื่อ Boussac Saint-Frères ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Christian Dior กำลังประสบปัญหาขาดทุนอย่างหนัก จนใกล้จะล้มละลาย

ทางรัฐบาลฝรั่งเศสเอง จึงพยายามควานหานักธุรกิจใจกล้า เข้ามาช่วยรับเผือกร้อนนี้ไป เพื่อจะอุ้มกิจการนี้ให้อยู่รอดต่อไป ไม่ให้คนงานจำนวนมากต้องตกงาน

ตรงนี้เอง คุณ Bernard จึงได้กระโดดเข้ามา เพราะมองเห็นสินทรัพย์อันทรงคุณค่าอย่างแบรนด์ Christian Dior ซ่อนอยู่ ในบริษัทที่แทบจะหมดอนาคตไปแล้ว

และด้วยวาทศิลป์ ที่ซื้อใจรัฐบาลฝรั่งเศสจนเชื่อว่า เขาจะเป็นคนช่วยกอบกู้บริษัทนี้ ให้อยู่รอดได้

เขาก็ได้นำเงินทุนจากธุรกิจครอบครัว ผนวกกับการกู้ยืม มาเข้าซื้อกิจการ Boussac ได้สำเร็จ

เพียงแต่ว่าเขาไม่ได้รักษาคนงานจำนวนมากไว้ อย่างที่รัฐบาลฝรั่งเศสตั้งใจ เพราะเขาขายธุรกิจสิ่งทอ ที่ไม่ทำกำไรทิ้งไป พร้อมทั้งไล่พนักงานจำนวนมากออกจากบริษัท

เพื่อเหลือไว้แต่เพชรเม็ดงาม ที่เขาเล็งเห็นคุณค่าที่ซ่อนอยู่มานาน คือตัวแบรนด์ Christian Dior และห้างสรรพสินค้า Le Bon Marché

การกระทำในครั้งนี้ และเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นต่อมา ทำให้สื่อฝรั่งเศส ตั้งฉายาให้กับเขาว่า “The Wolf in Cashmere” หรือ หมาป่าในชุดแคชเมียร์ จากการตัดสินใจแสนเลือดเย็นของเขานั่นเอง

แต่เหตุการณ์การซื้อ Boussac นับเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น ในการเข้าสู่วงการแฟชั่นเท่านั้น เพราะดีลที่สร้างความสั่นสะเทือน และทำให้เขาก้าวมาเป็น ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกวงการแฟชั่นได้ อย่างปัจจุบันนี้

คือการเข้าครอบครอง อาณาจักร LVMH..

เรื่องนี้เกิดขึ้นหลังปี 1987 เมื่อ 2 ตระกูลเจ้าของ บริษัทเครื่องดื่ม Moët Hennessy และบริษัทเครื่องหนังคือ Louis Vuitton ตัดสินใจควบรวมกิจการกัน เพื่อสร้างอาณาจักรธุรกิจให้ยิ่งใหญ่

แต่ปัญหาก็คือ หลังจากควบรวมกันได้ไม่นาน กลุ่มเจ้าของเดิมทั้ง 2 ฝ่าย ต่างก็ไม่ลงรอยกัน และเปิดศึกแย่งชิงอำนาจกันเองอย่างดุเดือด

คุณ Bernard เห็นช่องโหว่ในเรื่องนี้ จึงได้สวมบทบาทเป็นอัศวินขี่ม้าขาว เข้ามาเป็นนักลงทุนคนกลาง เพื่อช่วยแก้ปัญหาความขัดแย้งให้

แต่ในขณะเดียวกัน เขาก็แอบกว้านซื้อหุ้นของบริษัทนี้ แบบเงียบ ๆ ไม่ให้ใครรู้

จนกระทั่งเมื่อมีอำนาจในการควบคุมการโหวต เพื่อแต่งตั้งกรรมการบริษัทได้มากพอ เขาก็จัดการไล่กลุ่มเจ้าของเดิม ออกจากตำแหน่งบริหารไปจนหมด

และนับตั้งแต่ปี 1989 เป็นต้นมา คุณ Bernard ก็กลายเป็นผู้ควบคุมบริษัท LVMH อย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด

บริษัท LVMH ภายใต้ยุคของคุณ Bernard เรียกได้ว่า เป็นการพลิกโฉมแบรนด์เก่าแก่อายุเป็น 100 ปี ให้สามารถปรับตัวร่วมสมัย และสร้างมูลค่าของแบรนด์ จนเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ผ่านกลยุทธ์หลักที่เข้มงวดใน 2 ด้าน

- การซื้อแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์

คุณ Bernard มองว่า แม้เราจะสามารถจ้างดิไซเนอร์เก่ง ๆ ให้มาทำงานออกแบบดี ๆ ได้

แต่เราไม่สามารถสร้างแบรนด์ใหม่ ให้มีเรื่องราวความขลัง แบบแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์เป็น 100 ปีได้ ในระยะเวลาสั้น ๆ

วิธีการที่ง่ายกว่า จึงเป็นการเน้นกว้านซื้อแบรนด์ระดับตำนาน ให้เข้ามาอยู่ภายใต้อาณาจักรธุรกิจนี้ แล้วนำมาปัดฝุ่นภาพลักษณ์ใหม่ให้มีความร่วมสมัยแทน

- กระจายความคิดสร้างสรรค์ แต่รวบอำนาจบริหาร

แม้เครือ LVMH ให้อิสระอย่างเต็มที่ แก่เหล่าดิไซเนอร์ ในการออกสินค้าใหม่ ๆ

แต่ในทางกลับกัน ส่วนของการบริหารธุรกิจ, แผนในการผลิตสินค้า, การทำการตลาด และช่องทางจัดจำหน่ายทั้งหมด จะถูกควบคุมจากส่วนกลางเท่านั้น เพื่อใช้รีดศักยภาพในการทำกำไร ให้ออกมามากที่สุด

จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ในการบริหารธุรกิจของคุณ Bernard จะมีการผสมผสานทั้ง ด้านบุ๋น และด้านบู๊ อย่างลงตัว

ขาหนึ่งเป็นการซื้อกิจการ คือแบรนด์หรูดี ๆ จำนวนมากเข้ามา เพื่อขยายอาณาจักร LVMH ให้ใหญ่โต

ส่วนอีกขาหนึ่ง ก็คือการพัฒนาระบบการทำธุรกิจหลังบ้านให้ดี เพื่อเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ในเครือ ให้สูงขึ้นในสายตาของลูกค้าทุกปี

อย่างไรก็ตาม แม้จะประสบความสำเร็จ เป็นตำนานของวงการ แต่เส้นทางของคุณ Bernard ก็ใช่ว่าจะโรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป

เพราะเขาเคยเจอกับมหากาพย์ การต่อสู้เพื่อแย่งชิงกิจการครั้งใหญ่ ๆ และพ่ายแพ้อย่างหมดรูป ถึง 2 ครั้ง..

- ครั้งแรกคือ เหตุการณ์ “The Gucci War” หรือสงครามกุชชี่

ที่คุณ Bernard ได้ใช้กลยุทธ์แบบเดิม คือพยายามแอบซื้อหุ้นของ Gucci ในตลาดแบบเงียบ ๆ เพื่อคอยจังหวะเข้าฮุบกิจการ

แต่ทางฝั่ง Gucci ที่รู้ทัน จึงได้ไปดึงตัวมหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศส คู่แข่งระดับเดียวกันกับคุณ Bernard เอง คือคุณ François Pinault เจ้าของแบรนด์ Kering ให้เข้ามาช่วยซื้อกิจการ

เหตุการณ์ครั้งนี้นำไปสู่การฟ้องร้องกันอย่างอุตลุดวุ่นวาย จนคุณ Bernard พ่ายแพ้ และจำใจยอมถอนตัวจากดีลนี้

- ครั้งที่ 2 เกิดขึ้นในปี 2010 เมื่อ LVMH พยายามแย่งชิง Hermès

Hermès ที่บริหารงานแบบธุรกิจกงสี โดยมีทายาทจำนวนมากถือหุ้นบริษัทอยู่ ในตอนนั้นกำลังมีปัญหาทะเลาะกันภายใน

คุณ Bernard เมื่อเห็นโอกาส จึงได้อาศัยช่องโหว่ทางกฎหมาย ผ่านการใช้วิธีทางการเงินที่ซับซ้อนอย่าง Equity Swap 

เพราะตามกฎหมายของฝรั่งเศส กำหนดไว้ว่า ใครก็ตามที่ได้กว้านซื้อหุ้นของบริษัทจดทะเบียน จนถึงสัดส่วนที่กำหนดไว้คือถึง 5% จะต้องประกาศให้สาธารณชนรับรู้ เพื่อป้องกันการแอบครอบงำกิจการโดยไม่เป็นมิตร

ตรงนี้เอง คือจุดที่วิธีอย่าง Equity Swap สามารถเข้ามาช่วยเจาะช่องโหว่ทางกฎหมายได้

เพราะกระบวนการ Equity Swap เกิดขึ้นเมื่อ LVMH เข้าไปตกลงกับธนาคาร ว่าทางบริษัทจะจ่ายค่าธรรมเนียมให้ แลกกับข้อตกลงว่า

หากหุ้น Hermès ราคาขึ้น ธนาคารต้องจ่ายส่วนต่างกำไรให้กับ LVMH

แต่หากหุ้น Hermès ราคาลดลง LVMH จะจ่ายเงินชดเชยให้กับธนาคารแทน

เพื่อปิดความเสี่ยงที่ธนาคารจะไม่มีเงินจ่ายให้กับทาง LVMH ถ้าหุ้น Hermès ราคาขึ้นแรง ก็ทำให้ธนาคารต้องไปซื้อหุ้นของ Hermès เข้ามาเก็บไว้ในพอร์ต

เพราะถ้าหุ้นราคาขึ้นมาจริง ธนาคารก็แค่เอากำไรจากหุ้น Hermès มาจ่ายให้กับ LVMH โดยที่ธนาคารก็ไม่ได้เสียอะไรเลย แถมได้ค่าธรรมเนียมมาฟรี ๆ อีกด้วย

แต่ความชาญฉลาดแบบเหนือชั้นของคุณ Bernard ก็คือ เขาไม่ได้ทำสัญญากับธนาคารแค่แห่งเดียว แต่ทำพร้อมกันถึง 3 แห่ง

ผลลัพธ์ก็คือ ธนาคารเหล่านี้ ก็ต่างพากันไปกว้านซื้อหุ้น Hermès เก็บไว้ โดยที่ไม่มีใครล่วงรู้ว่า เป็นแผนการใหญ่ของคุณ Bernard 

พอเปิดสมุดทะเบียนผู้ถือหุ้นออกมาแต่ละครั้ง คนทั่วไปก็จะเห็นแค่ธนาคารใหญ่ 3 แห่งนี้ถือหุ้น Hermès อยู่ 

ส่วนทางบริษัท LVMH ของคุณ Bernard ก็ไม่ต้องประกาศให้สาธารณชนรับรู้ว่าตัวเองเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ทั้งที่กำลังดำเนินการเก็บหุ้นอย่างเงียบ ๆ ผ่านทางธนาคาร 

จนกระทั่งถึงวันที่สัญญาการทำ Equity Swap สิ้นสุดลง ไพ่เด็ดใบสุดท้าย ก็ถูกหงายออกมาให้ทุกคนได้เห็นพร้อมกัน

เพราะทางคุณ Bernard ได้ไปแก้สัญญากับทางธนาคารว่า แทนที่จะเลือกรับส่วนต่างกำไรเป็นเงินสด ก็ขอรับผลตอบแทนเป็นหุ้น Hermès แทน

ทำให้เมื่อทาง Hermès อัปเดตรายชื่อผู้ถือหุ้นอีกครั้งก็ต้องตกตะลึง เพราะ LVMH กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ด้วยสัดส่วนสูงถึง 23% ไปแล้ว

เรียกได้ว่า แค่อีกอึดใจเดียว เจ้าของที่มีอำนาจในการควบคุม Hermès อาจจะเปลี่ยนมือจริง ๆ ก็ได้

แต่สุดท้ายบรรดาลูกหลานตระกูล Hermès ประมาณ 50 ชีวิตที่กำลังทะเลาะเบาะแว้งกันอยู่ ก็รวมใจกัน วางความขัดแย้งไว้ก่อน แล้วร่วมกันก่อตั้งบริษัทโฮลดิงของครอบครัว ในชื่อ “H51”

เพื่อล็อกหุ้นของตัวเองไว้ อีกประมาณ 50% ไม่ให้ใครสามารถขายออกไปอีกได้ เพื่อรักษาบริษัทของครอบครัวที่สร้างมาหลาย 100 ปี

พร้อมทั้งจัดการฟ้องร้องพฤติกรรมของ LVMH อย่างเต็มที่ ในข้อหาพยายามครอบงำกิจการแบบไม่เป็นมิตร

ท้ายที่สุด ถึงแม้คุณ Bernard จะกลืน Hermès เข้ามาอยู่ภายใต้ร่มเงาของ LVMH ไม่สำเร็จ เพราะถูกศาลสั่งปรับ และบังคับให้กระจายหุ้นที่ถือออกไป

แต่ถึงจะคว้า Hermès มาไว้ในกำมือไม่ได้ แต่ราคาหุ้นที่พุ่งขึ้นไปในช่วงนั้น ก็ทำให้เขายังได้กำไรจากการขายหุ้นอย่างมหาศาลถึง 150,000 ล้านบาท 

ความพ่ายแพ้เหล่านี้ ไม่ได้ทำให้เขาเข็ดขยาด จนเลิกล่ากิจการแต่อย่างใด แต่กลับทำให้เขารอบคอบยิ่งขึ้น

บทเรียนทั้งชีวิตนี้ ได้ถูกนำมาปรับใช้ ในการเข้าซื้อกิจการแบรนด์หรูชื่อดังจากอิตาลีคือ Bulgari และแบรนด์เครื่องประดับสุดหรูจากสหรัฐอเมริกาอย่าง Tiffany & Co. จนประสบความสำเร็จอย่างสวยงาม ในเวลาต่อมา

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็เชื่อว่า เราน่าจะเข้าใจถึงเล่ห์เหลี่ยมการใช้กลยุทธ์ตลอดมา เพื่อสร้างอาณาจักร LVMH ให้ยิ่งใหญ่ ในสไตล์ของคุณ Bernard Arnault กันดีขึ้นแล้ว

นี่คือเรื่องราวของบุรุษ ผู้ผสานสุนทรียภาพแห่งศิลปะ เข้ากับความเยือกเย็นของโลกทุนนิยม ได้อย่างลงตัวที่สุด

เพราะแรงดึงดูดที่ทำให้ลูกค้า LVMH พากันหลงใหลในตัวแบรนด์นั้น ล้วนผ่านการไตร่ตรอง และวางแผนมาอย่างละเอียดแล้ว จากหมาป่าในชุดแคชเมียร์ผู้นี้

บทเรียนจากเรื่องนี้ตอกย้ำว่า ในโลกของการทำธุรกิจ เพียงแค่มีสินค้าที่ดีเลิศ อาจยังไม่พอให้บริษัทยิ่งใหญ่ได้

แต่ผู้บริหารต้องมีวิสัยทัศน์กว้างไกล เด็ดขาด สามารถปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยใช้เครื่องไม้เครื่องมือที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์ที่สุด 

เพื่อพลิกสถานการณ์ในจังหวะที่เหมาะสม ให้ธุรกิจของตัวเองกลายเป็นผู้ชนะในตอนสุดท้ายได้ แบบที่คุณ Bernard Arnault คนนี้ทำได้ นั่นเอง..

#ธุรกิจ

#ประวัติธุรกิจ

#LVMH

References

- The Luxury Strategy | Why LVMH & Hermès have Outperformed the Market w/ Christian Billinger (TIP643)

- The King of Luxury | Bernard Arnault & LVMH w/ Christian Billinger (TIP645)