คู่แข่งขาย 95 บาท แต่เราขาย 100 บาท

ถ้าสินค้านั้นเหมือนกัน คำถามคือ ถ้าเป็นเราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกเรา ?

ทางออกแรกที่หลายคนมักนึกถึง คงหนีไม่พ้นการยอมหั่นราคาลงมาสู้ รวมทั้งลด แลก แจก แถม เพราะกลัวจะเสียลูกค้าไป

แต่รู้หรือไม่ว่า ในโลกของการขาย “ราคา” อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป

โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่มีใครอยากให้ถึงเวลาต้องใช้อย่างประกันชีวิต 

ซึ่งนำมาสู่เรื่องราวระดับตำนานของคุณ Frank Bettger ยอดนักขายที่ได้รับการยอมรับระดับโลก

เพราะเขาสามารถปิดดีลประกันชีวิต ทุนประกันมูลค่า 250,000 ดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นมูลค่าเงินปัจจุบันสูงถึงราว 150 ล้านบาท ได้ภายในเวลาเพียง 15 นาที

ทั้งที่บนโต๊ะของลูกค้าตอนนั้น มีข้อเสนอจากคู่แข่งอีก 3 เจ้าวางรออยู่ก่อนแล้ว มีทั้งเจ้าที่เสนอเบี้ยถูกกว่า และอีกเจ้าที่เป็นเพื่อนในก๊วนตีกอล์ฟที่นัดเจอกันเป็นประจำ

เรียกได้ว่า นี่คือสถานการณ์ที่คุณ Frank Bettger เสียเปรียบทุกประตู เพราะต้องสู้กับทั้งสงครามราคา และสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น

แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกลับน่าเหลือเชื่อ เพราะลูกค้าตัดสินใจเซ็นสัญญากับเขาทันที โดยมองข้ามทั้งตัวเลขที่ถูกกว่า และความเกรงใจส่วนตัวไปอย่างสิ้นเชิง

หากอยากรู้ว่า คุณ Frank Bettger มีเคล็ดลับอะไร ?

MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุน ให้เข้าใจง่าย ๆ 

ท่ามกลางมหาวิกฤติเศรษฐกิจ Great Depression ที่กำลังจู่โจมสหรัฐอเมริกา 

คุณ Frank Bettger เข้าพบลูกค้าตามนัด และคำแรกที่เขาได้ยินกลับเป็น คำปฏิเสธอย่างชัดเจน และตรงไปตรงมา

ลูกค้าบอกเขาตั้งแต่เริ่มว่า ตอนนี้เขามีตัวเลือกอื่นรออยู่แล้วถึง 3 เจ้า ถ้าอยากเสนอแผนประกันจะส่งมาก็ได้ แต่คงจะเสียเวลาเปล่า

ในวินาทีนั้น สิ่งที่คุณ Frank Bettger ทำ ไม่ใช่การงัดส่วนลดออกมาสู้ หรือพยายามอธิบายว่าแผนประกันของเขาดีกว่าเจ้าอื่นอย่างไร

แต่คุณ Frank Bettger กลับเลือกที่จะเปลี่ยนโฟกัส

โดยมองไปที่ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแทน 

นั่นคือ วงเงินกู้ก้อนใหญ่สำหรับขยายธุรกิจ..

เขาชี้ให้ลูกค้าเห็นความจริงที่ว่า ธนาคารยอมปล่อยกู้ เพราะเครดิตและความน่าเชื่อถือในตัวบุคคล โดยมีเงื่อนไขว่าต้องทำประกันชีวิต เพื่อค้ำประกันความเสี่ยงวงเงินกู้ดังกล่าว 

หรือที่เรียกว่า Keyman Insurance 

ซึ่งอธิบายง่าย ๆ คือ ประกันชีวิตที่ทำให้คนสำคัญของธุรกิจ เช่น เจ้าของ, CEO หรือ ผู้บริหารระดับสูง 

ถ้าเจ้าของเสียชีวิต เงินประกันก็จะถูกนำไปชำระหนี้ให้ธนาคาร ซึ่งเป็นการโอนความเสี่ยงจากเจ้าของธุรกิจ ไปให้บริษัทประกันรับไว้แทน

เท่ากับว่า หากขั้นตอนการทำประกันล่าช้า เงินกู้ก็จะล่าช้าตามไปด้วย และนั่นย่อมส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

คุณ Frank Bettger จึงเสนอทางออกที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่ง 

และเป็นสิ่งที่คู่แข่งเจ้าอื่น ๆ ไม่มีใครทำให้

นั่นคือการแนะนำให้ไปตรวจสุขภาพกับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ที่มีเครื่องมือครบครันและทันสมัย ซึ่งเขาทำการนัดหมายไว้ให้แล้ว

เพราะผลตรวจจากแพทย์ท่านนี้ ได้รับการยอมรับจากบริษัทประกันทุกแห่ง ซึ่งจะช่วยลดขั้นตอน ทำให้ไม่ต้องเสียเวลาตรวจซ้ำ เพื่อขอความเห็นจากแพทย์ท่านอื่นอีกรอบ

โดยคุณ Frank Bettger อธิบายต่อว่า ยิ่งทุนประกันสูง ขั้นตอนการตรวจสุขภาพจะยิ่งละเอียดและยิ่งใช้เวลา ดังนั้นถ้าช้าแม้แต่นิดเดียว หรือเกิดเจ็บป่วยขึ้นมากลางคัน 

ก็หมายความว่า การอนุมัติเงินกู้จะถูกเลื่อนตามออกไปด้วย..

ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ลูกค้าควรทำตอนนี้คือ การไปตรวจสุขภาพให้เร็วที่สุด เพื่อการันตีว่าธุรกิจจะสามารถเดินหน้าต่อไปได้

หลังจากเวลาแค่ 15 นาที ที่คุณ Frank Bettger อธิบายสิ่งที่เขาจะมอบให้ลูกค้าทั้งหมดนั้น ลูกค้าก็พยักหน้า พร้อมกับเอื้อมมือไปหยิบหมวก และพูดสั้น ๆ ว่า “ไปกันเถอะ”

เรื่องราวทั้งหมดนี้อาจถูกมองว่าเป็นเรื่องความบังเอิญ หรือแค่โชคดีในสายตาคนทั่วไป แต่ความเป็นจริงมันเป็นผลลัพธ์ของกระบวนการที่คุณ Frank Bettger ตกผลึกมาอย่างยาวนาน

เพราะเขาเองก็เคยล้มเหลวมาก่อนหลายครั้ง ทั้งเคยถูกไล่ออกจากทีมเบสบอล เพราะถูกมองว่าขี้เกียจ พอผันตัวมาเป็นนักขายก็เกือบจะไปไม่รอด จนคิดว่าตัวเองไม่เหมาะกับอาชีพนี้ 

แต่สุดท้ายเขาก็สามารถพลิกชีวิตกลับมาเป็นยอดนักขายระดับโลกได้ ด้วยการฝึกวิธีคิด การเตรียมตัว และวิธีการขายใหม่ทั้งหมด

และนี่คือ 11 เคล็ดลับที่เขาตกผลึกได้ อันซ่อนอยู่เบื้องหลัง ตำนานดีล 15 นาทีนี้

1. การนัดหมายล่วงหน้า

การนัดหมายเปรียบเสมือนด่านแรกที่แสดงความเป็นมืออาชีพ เป็นการให้เกียรติและแสดงให้เห็นว่า เราเห็นคุณค่าของเวลาลูกค้า และทำให้ลูกค้าเห็นคุณค่าเวลาของเราด้วยเช่นกัน

2. การเตรียมความพร้อม

เบื้องหลัง 15 นาทีที่ราบรื่นนี้ คือการเตรียมตัวล่วงหน้านานเกือบ 2 ชั่วโมง เพื่อให้มั่นใจว่าทุกคำพูดที่สื่อสารออกไป จะกระชับ ตรงประเด็น และคุ้มค่ากับเวลาของลูกค้าที่สุด

3. กำหนดประเด็นสำคัญ

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง หรือเป็นประโยชน์ต่อเขามากที่สุด เมื่อพบจุดสำคัญนี้แล้ว ก็ให้เน้นไปที่จุดนั้นอย่างตรงจุด

อย่างกรณีนี้คือ ธนาคารต้องการให้ลูกค้าทำประกันชีวิต เพื่อคุ้มครองวงเงินกู้ ซึ่งหากล่าช้า ก็จะมีความเสี่ยงมหาศาลที่มากกว่าค่าเบี้ยหลายเท่า 

4. จดหัวข้อที่จะพูด

การจดหัวข้อสำคัญใส่กระดาษ ทั้งสิ่งที่ต้องพูด หลักการเหตุผล หรือแม้แต่ประโยคสำคัญ ๆ เอาไว้ จะช่วยลำดับความคิดให้การพูดคุยไม่หลงประเด็น 

และยังช่วยสร้างความมั่นใจให้เรามากขึ้น อีกทั้งหากเราเกิดลืมขึ้นมาจริง ๆ ก็สามารถหยิบที่จดไว้มาดูได้ทันที

5. ใช้การตั้งคำถาม

แทนที่จะเป็นฝ่ายพูดอยู่ฝ่ายเดียว เขาเลือกเตรียมคำถามไปถึง 14 ข้อ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าคิดตาม และบอกความต้องการที่แท้จริงออกมาเอง โดยที่เราไม่ต้องพยายามยัดเยียด

ซึ่งคุณ Frank Bettger ยกการตั้งคำถามนี้ เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้การขายครั้งนี้ประสบความสำเร็จ

6. เปิดฉากคำถามด้วยผลประโยชน์

ช่วงเริ่มต้นคือ วินาทีชี้ชะตา เราจึงควรเปิดด้วยเรื่องที่เป็นผลประโยชน์ของลูกค้าโดยตรง โดยใช้เป็นข้อมูลหรือตัวเลขจริง ๆ ไม่ใช่แค่ความคิดเห็นของเรา

อย่างกรณีนี้เขาพูดว่า “ถ้าผมเป็นพี่ชายของคุณ ผมจะบอกให้คุณโยนแผนประกันพวกนั้นทิ้งถังขยะทันที” ซึ่งเป็นประโยคที่ทำให้ลูกค้าต้องหยุดฟังทันที

7. กระตุ้นให้เห็นความเสี่ยง

ธรรมชาติของคนเราจะตัดสินใจเร็วขึ้น เมื่ออยากได้มากขึ้น และกลัวความสูญเสีย หรือการขาดทุน

เขาจึงชี้ให้เห็นความเสี่ยงว่า หากรอช้าแล้วเกิดเจ็บป่วย จนกู้เงินไม่ผ่าน ธุรกิจจะเสียหายขนาดไหน เพื่อเร่งให้ลูกค้าตัดสินใจทันที

8. สร้างความน่าเชื่อถือ

เปลี่ยนจุดยืนจากคนขาย มาเป็นผู้ช่วยของลูกค้า เพราะธรรมชาติของคนเราไม่ได้อยากถูกขาย แต่อยากเป็นคนตัดสินใจซื้อเองมากกว่า

ซึ่งหนึ่งในประโยคที่เขาพูดเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือในวันนั้นคือ “เช้าวันนี้ ผมจะทำอะไรให้คุณอย่างหนึ่ง ซึ่ง 3 เจ้าก่อนหน้านั้น ไม่ได้ทำให้คุณเลย”

9. การชื่นชมและให้เกียรติ

ธรรมชาติของคนเรา ล้วนอยากเป็นคนสำคัญ และชอบได้รับการยกย่อง ดังนั้นการชื่นชมว่าลูกค้ามีเครดิตดีมาก จนธนาคารยอมปล่อยเงินกู้ก้อนโตให้ จึงเป็นการแสดงความจริงใจและช่วยเปิดใจลูกค้าให้รับฟังได้ง่ายขึ้น

อย่างไรก็ตาม ต้องทำด้วยความพอดี เพราะหากมากเกินไป จากคำชมก็จะกลายเป็นเพียงการประจบประแจงที่ดูไร้ค่าทันที

10. ความมั่นใจ

ความมั่นใจในที่นี้คือ การมองข้ามช็อตไปจนถึงขั้นตอนสุดท้าย แล้วเตรียมทุกอย่างรอไว้ล่วงหน้า แม้ว่ามันอาจจะดูเสี่ยงไปบ้าง

อย่างกรณีนี้เขารู้ดีว่า ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกทำประกันกับเจ้าไหน สุดท้ายแล้วลูกค้าก็ต้องตรวจสุขภาพอยู่ดี 

เขาจึงชิงนัดแพทย์ผู้เชี่ยวชาญไว้ เป็นการจัดการขั้นตอนที่สำคัญที่สุดให้เรียบร้อย ซึ่งสะท้อนถึงการมองรอบด้านครบทุกมิติ ไม่ใช่แค่มิติของการขายของเพียงอย่างเดียว

11. พูดเรื่องของลูกค้า มากกว่าเรื่องของตัวเอง

กุญแจสำคัญคือ การวางลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง พูดคุยในสิ่งที่เขาอยากฟัง และสิ่งที่เขาต้องการ โดยการใช้คำว่า “คุณ” หรือ “ของคุณ” ให้มากที่สุด 

ซึ่งตลอด 15 นาทีนั้น คุณ Frank Bettger ใช้คำว่า “คุณ” หรือ “ของคุณ” มากถึง 69 ครั้ง เพื่อเน้นย้ำว่าสิ่งที่เขากำลังทำทั้งหมดนั้น ก็เพื่อประโยชน์สูงสุดของลูกค้านั่นเอง

และทั้งหมดนี้คือ บทเรียนเบื้องหลังการปิดดีลระดับตำนาน ทุนประกันชีวิตมูลค่า 150 ล้านบาท ภายในระยะเวลาเพียง 15 นาที 

เป็นเรื่องราวที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นจากความบังเอิญ แต่มันเป็นผลลัพธ์ของการเตรียมตัว และการมองโจทย์ให้รอบด้าน จนมองเห็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ 

และแม้เรื่องนี้จะผ่านมาเกือบ 100 ปีแล้ว แต่สิ่งที่คุณ Frank Bettger ทำในวันนั้นเรียกได้ว่า เป็นผู้มาก่อนกาลก็คงไม่ผิด

เพราะในยุคนั้นที่คนส่วนใหญ่ยังขายสินค้า 

แต่เขากลับขายทางออกของปัญหาให้กับลูกค้าแทน

ซึ่งนั่นคือ หัวใจสำคัญที่โลกธุรกิจในยุคปัจจุบัน

กำลังให้ความสำคัญนั่นเอง..

#วางแผนการเงิน

#ประกัน

#FrankBettger

Reference 

- หนังสือ แฟรงก์ เบ็ตต์เจอร์ ยอดนักขายประกันชีวิตของโลก (How I Raised Myself from Failure to Success in Selling) โดย Frank Bettger