หากพูดถึงคุณปู่ Charlie Munger ผู้ล่วงลับ เราก็คงจะนึกถึงภาพของชายชรา พูดจาขวานผ่าซาก แต่กลับแฝงไปด้วยถ้อยคำแห่งปัญญาที่คมคาย

ซึ่งในบรรดาหุ้นหลากหลายตัวที่เขาลงทุนมานั้น มีอยู่บริษัทหนึ่ง ที่เขามักจะพูดถึงเป็นประจำ ด้วยความหลงใหลอย่างสุดหัวใจ

บริษัทที่ว่าก็คือ “Costco Wholesale Corporation” อีกหนึ่งในตำนานหุ้น 100 เด้ง

เพราะนักลงทุนที่ถือหุ้นตัวนี้ ตั้งแต่วันแรกที่บริษัทเข้าตลาดหุ้นในช่วงปลายปี 1985 และถือมาจนถึงทุกวันนี้ โดยนำเงินปันผล กลับไปลงทุนซ้ำเรื่อย ๆ

ก็จะได้ผลตอบแทนประมาณ 850 เด้ง หรือคิดเป็นผลตอบแทนเฉลี่ยแบบทบต้น 18.2% ต่อปี..

หากสงสัยว่า เรื่องราวของ Costco เป็นมาอย่างไร และเสน่ห์ของบริษัท มีอะไรบ้าง ที่ทำให้ยอดนักลงทุนอย่างคุณ Charlie Munger คลั่งรักได้มากขนาดนี้ ?

MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุน ให้เข้าใจง่าย ๆ

ในปี 1954 คุณ Sol Price อดีตทนายความ ได้เริ่มต้นธุรกิจของตัวเองขึ้น โดยใช้ชื่อร้านว่า “FedMart”

FedMart มีโมเดลธุรกิจ คือการขายสินค้าคุณภาพดีในราคาถูก ให้กับข้าราชการและพนักงานของรัฐ แต่ลูกค้าจะต้องจ่ายเงินเพื่อสมัครสมาชิกตลอดชีพก่อน ถึงจะเข้ามาซื้อของในร้านได้

โมเดลธุรกิจที่แปลกใหม่ ทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้อย่างมั่นคง จนขยายไปได้ 40 สาขาทั่วประเทศ

แต่แล้วจุดเปลี่ยนของชีวิตก็มาถึง เพราะในปี 1976 หลังจากคุณ Sol ขายหุ้นส่วนใหญ่ที่เขาถืออยู่ใน FedMart ให้กับหุ้นส่วนคนใหม่ คือนักลงทุนชาวเยอรมัน แค่เพียงไม่นาน

เขาก็โดนไล่ออก เพราะความคิดเห็นในการทำธุรกิจไม่ตรงกัน..

คุณ Sol ในวัย 60 ปี ก็ไม่ได้ทนเสียใจนาน แต่เริ่มต้นใหม่ ด้วยการชักชวนลูกชายคือคุณ Robert Price และมือขวาคนสนิทคือคุณ Jim Sinegal

มาเปิดร้านใหม่ ชื่อว่า “Price Club” หลังจากโดนไล่ออกมาเพียง 1 สัปดาห์

โดยยังใช้โมเดลธุรกิจเดิม นั่นก็คือการขายสินค้าคุณภาพดีราคาถูก พร้อมกับการให้ลูกค้าสมัครสมาชิก 

เพียงแต่เปลี่ยนกลุ่มลูกค้า จากเหล่าเจ้าหน้าที่รัฐ เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก ที่ต้องการซื้อของราคาถูกจำนวนมาก ๆ ไปขายต่อแทน 

พร้อมทั้งขึ้นราคาค่าสมัครสมาชิกรายปี จาก 2 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 25 ดอลลาร์สหรัฐแทน 

แนวทางการทำธุรกิจแบบใหม่ของคุณ Sol ถือได้ว่าเป็นต้นแบบธุรกิจร้านค้าส่งของสหรัฐอเมริกา ในยุคนี้เลย

เพราะนอกจาก คุณ Sam Walton ผู้ก่อตั้ง Walmart คู่แข่งของ Costco ในอนาคต ที่มาดูงานที่ Price Club บ่อย ๆ จนได้ไอเดียมาต่อยอด เกิดเป็นร้านแบบคล้าย ๆ กัน ในชื่อ “Sam’s Club” แล้ว

รูปแบบการทำธุรกิจแบบนี้ยังเป็นรากฐานให้กับ Costco ในปัจจุบัน ที่ก่อตั้งโดยคุณ Jim Sinegal 

ผู้ล่มหัวจมท้ายกับคุณ Sol มาตั้งแต่ตอนที่ยังทำร้าน FedMart โดยเริ่มงานในตำแหน่งแรก คือพนักงานยกของ แต่ก็ได้เติบโตเรื่อยมา จนกลายมาเป็นมือขวาที่รู้ใจของคุณ Sol

จนตอนที่คุณ Sol โดนไล่ออกมาจาก FedMart คุณ Jim ก็ยังเลือกย้ายตามคุณ Sol มาเริ่มต้นใหม่ที่ Price Club ด้วยกัน

โดยในปี 1983 หลังจากสั่งสมประสบการณ์ ผ่านการเรียนรู้งานกับคุณ Sol มาหลายสิบปี

คุณ Jim ที่ได้รับการชักชวนจากคุณ Jeffrey Brotman ผู้มองเห็นโอกาสในการทำธุรกิจแบบเดียวกัน ในพื้นที่ที่ Price Club ยังขยายไปไม่ถึง

ทั้ง 2 คน ได้ร่วมกันให้กำเนิด “Costco Wholesale” ขึ้น

ถึงแม้ Costco จะเริ่มต้นธุรกิจช้ากว่า Price Club และ Sam’s Club อยู่หลายปี แต่ด้วยประสบการณ์ทั้งชีวิตของคุณ Jim ที่คลุกคลีอยู่ในวงการนี้มานาน

ก็ทำให้เขามองเห็นจุดอ่อนบางอย่างของทั้ง 2 ธุรกิจที่มาก่อน แล้วนำมาพัฒนาโมเดลธุรกิจให้ดีขึ้นกว่าของเดิม 

จึงทำให้ Costco เติบโตได้อย่างรวดเร็ว จนแซงหน้า Price Club ในที่สุด

หลังจากแข่งขันกันมาอย่างดุเดือดถึง 10 ปีเต็ม คุณ Sol Price ในวัย 77 ปี อยากจะวางมือจากธุรกิจ จึงได้ตัดสินใจยอมรับข้อเสนอ ควบรวมกิจการกับ Costco

โดยในตอนนั้น นอกจาก Costco แล้ว ก็ยังมีทาง Walmart ยื่นข้อเสนอขอซื้อ Price Club เพื่อเอาไปรวมกับ Sam’s Club ด้วยเช่นกัน

แต่ทางคุณ Sol ปฏิเสธข้อเสนอนี้ไป เพราะเชื่อว่า วัฒนธรรมองค์กรของทาง Costco ตรงกันกับ Price Club มากกว่า

และนับตั้งแต่ปี 1993 หลังการควบรวมกิจการเป็นต้นมา ธุรกิจของ Costco ก็ได้เติบโตขึ้นมาอย่างแข็งแกร่ง ทั้งการขยายสาขา และการเติบโตของผลประกอบการที่มั่นคง

หากเราลองวิเคราะห์กลยุทธ์ ที่หล่อหลอมให้ Costco ยิ่งใหญ่ได้แบบทุกวันนี้ดู ก็จะเห็นองค์ประกอบที่สำคัญ จากหลายส่วน

1. เป็นมากกว่าแค่ร้านค้าส่ง เพราะมีกระทั่งปั๊มน้ำมันภายในตัว

Costco ไม่เหมือนกับร้านค้าส่งอื่น ๆ ที่เรามักจะเห็นกัน เพราะนอกจากจะขายสินค้าประเภทอุปโภคและบริโภคแล้ว ข้างในก็ยังมีศูนย์อาหาร, ร้านขายยา, ศูนย์สายตา

ไปจนถึงปั๊มน้ำมัน ไว้บริการสมาชิก โดยมีกลยุทธ์ขายน้ำมันราคาถูกกว่าปั๊มอื่นในละแวกเดียวกัน 

เพื่อจูงใจให้ลูกค้าพอมาเติมน้ำมันแล้ว ก็อยากจะแวะเข้าไปซื้อของใน Costco ต่อ

2. ต้นทุนสินค้าต่ำ ทำให้ขายสินค้าในราคาถูก

สินค้าที่วางขายในร้าน มีอยู่แค่ประมาณ 4,000 รายการเท่านั้น ซึ่งถือว่าน้อยมาก เมื่อเทียบกับร้านค้าขนาดใหญ่แบบเดียวกันของคู่แข่งเจ้าอื่น ๆ ที่มีสินค้ามากกว่า 30,000-100,000 รายการ

ที่เป็นแบบนี้ ก็เพราะว่า Costco จะเลือกเป็นคู่ค้ากับแบรนด์เพียงไม่กี่เจ้า เพื่อพยายามจะลดต้นทุนในการดำเนินงาน

เช่น ต้นทุนการจัดซื้อ, ต้นทุนโลจิสติกส์ และต้นทุนการจัดเก็บสินค้า ให้เหลือน้อยที่สุด

อีกทั้งการจำกัดจำนวนคู่ค้าแบบนี้ ก็ยังช่วยเพิ่มอำนาจในการต่อรองให้กับ Costco ไปในตัว เพราะการมีสินค้าน้อยชนิด ก็แปลว่าที่ว่างบนเชลฟ์ของ Costco มีไม่มาก 

ถ้าหากแบรนด์ไหนอยากเข้าสู่สายตาของลูกค้าที่มาเดินซื้อของใน Costco สาขาต่าง ๆ รวมแล้วอย่างต่ำวันละหลักล้านคน ก็จำต้องยอมทำตามเงื่อนไขของ Costco แต่โดยดี

สิ่งนี้ยังเป็นตัวกระตุ้น ให้บรรดาซัปพลายเออร์เหล่านี้ ต้องแข่งขันกันเอง เพื่อแย่งชิงพื้นที่ขายสินค้าใน Costco มาให้ได้

ซึ่งก็จะส่งผลให้ สินค้าที่มาวางขายใน Costco จะต้องเป็นของที่ดีที่สุด และราคาถูกที่สุด

3. Kirkland Signature ของคุณภาพดีเท่ากัน แต่ราคาถูกกว่า

ภายในร้านของ Costco มีผลิตภัณฑ์แบรนด์ของตัวเอง วางจำหน่ายอยู่ ชื่อว่า “Kirkland Signature”

Kirkland Signature มีสินค้าอยู่หลากหลายหมวด ครอบคลุมทั้งอุปโภคและบริโภค โดยคุณภาพสินค้า จะแทบไม่แตกต่างจากของแบรนด์คู่ค้าเลย แต่ขายในราคาถูกกว่าถึง 20%

การมีแบรนด์นี้ ช่วยมาตอบโจทย์ลูกค้า ที่อยากซื้อสินค้าคุณภาพดี ในราคาย่อมเยา และเพิ่มความสามารถในการทำกำไรให้กับ Costco ด้วย

เพราะสินค้าแบรนด์ Kirkland Signature ต่อให้ขายราคาถูกกว่าแบรนด์ของคู่ค้า แต่ด้วยต้นทุนในการผลิตต่ำกว่ามาก จึงช่วยเพิ่มอัตรากำไรของ Costco ให้ดีขึ้น

4. ระบบสมาชิกที่แข็งแกร่ง

มีนักลงทุนระดับโลกอยู่บางคน มอง Costco ต่างออกไป เพราะพวกเขามองว่า โมเดลธุรกิจของบริษัท ไม่ได้เป็นเพียงแค่ร้านค้าส่งต้นทุนต่ำ

แต่กลับเป็นธุรกิจรับสมัครสมาชิก มีโครงสร้างรายได้แบบ Subscription ที่มีต้นทุนทำธุรกิจส่วนนี้ต่ำมาก จนเป็นตัวสร้างกำไรที่แท้จริงให้กับบริษัท ได้เป็นกอบเป็นกำ

เพราะก่อนที่ลูกค้าจะเข้าไปซื้อของใน Costco ได้ จะต้องสมัครบัตรสมาชิกเสียก่อน โดยจะมีแพ็กเกจสมาชิกให้เลือก ดังนี้

- Gold Star สำหรับสมาชิกทั่วไป เก็บค่าสมาชิก 65 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือประมาณ 2,100 บาท

- Business สำหรับลูกค้าที่เป็นเจ้าของกิจการ เก็บค่าสมาชิกเท่ากัน

- และสุดท้ายคือ Executive โดยลูกค้าทั้ง 2 แบบข้างต้น จะต้องจ่ายเงินเพิ่มอีก 65 ดอลลาร์สหรัฐ เพื่ออัปเกรดมาเป็นแพ็กเกจนี้

ซึ่งสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ คือการได้รับเงินคืน 2% ของยอดซื้อสินค้าที่ร่วมรายการ โดยมีวงเงินสูงสุดถึง 1,250 ดอลลาร์สหรัฐ หรือเท่ากับ 40,200 บาท

ถึงแม้ระบบการสมัครสมาชิก ก่อนเข้ามาใช้บริการแบบนี้ จะดูเป็นโมเดลธุรกิจ ที่คนไทยไม่คุ้นเคยเท่าไรนัก

แต่เมื่อไปดูที่จำนวนลูกค้า และรายได้จากการสมัครค่าสมาชิก ก็ถือว่าเติบโตมาได้ไม่น้อยเลย

- ปี 2023 จำนวนลูกค้าที่เป็นสมาชิก 127.9 ล้านคน รายได้ค่าสมาชิก 147,613 ล้านบาท

- ปี 2024 จำนวนลูกค้าที่เป็นสมาชิก 136.8 ล้านคน รายได้ค่าสมาชิก 155,606 ล้านบาท

- ปี 2025 จำนวนลูกค้าที่เป็นสมาชิก 145.2 ล้านคน รายได้ค่าสมาชิก 171,613 ล้านบาท

และเมื่อเราลองนำรายได้จากค่าสมาชิก ซึ่งถือว่ามีต้นทุนที่ต่ำมาก ไปเปรียบเทียบกับกำไรทั้งหมดที่บริษัททำได้

ก็สามารถมองได้อีกมุมว่า กำไรมากกว่าครึ่งของบริษัท น่าจะมาจากรายได้ค่าสมาชิก

- ปี 2023 รายได้ค่าสมาชิก 147,613 ล้านบาท และกำไรของบริษัท 202,791 ล้านบาท

- ปี 2024 รายได้ค่าสมาชิก 155,606 ล้านบาท และกำไรของบริษัท 237,504 ล้านบาท

- ปี 2025 รายได้ค่าสมาชิก 171,613 ล้านบาท และกำไรของบริษัท 261,103 ล้านบาท

โดยปกติแล้ว ตัวธุรกิจค้าส่งของ Costco จะทำอัตรากำไรขั้นต้นได้ต่ำมาก คือแค่ประมาณ 11% เท่านั้น 

และเมื่อหักค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานอื่น ๆ เช่น ค่าบริหารและการจัดการ รวมถึงต้นทุนทางการเงินต่าง ๆ ไปหมดแล้ว ก็จะเหลือเป็นกำไรที่บางมาก

จากข้อสังเกตที่กล่าวมา จึงเป็นอีกจุดหนึ่ง ที่ทำให้มีนักลงทุนบางคน มองว่า Costco เป็นธุรกิจแบบ Subscription ที่ทำกำไรได้มหาศาล

โดยใช้ตัวธุรกิจค้าส่ง คือการเน้นขายสินค้าราคาถูก มาจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาสมัครสมาชิก 

5. ตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ให้เหลือน้อยที่สุด

ภายในร้านของ Costco จะไม่ได้มีการตกแต่งที่ดูหรูหราอะไรเลย แต่จัดให้เหมือนโกดังสินค้า ที่เน้นใช้สอยพื้นที่ ให้คุ้มค่าที่สุด

โดยจำนวนพนักงานที่ร้าน ก็มีอยู่ไม่มากนัก เมื่อเทียบกับเชนร้านค้าอื่น ๆ เพราะบริษัทใช้ระบบที่เรียกว่า “Cash and Carry”

คือการเน้นให้ลูกค้าบริการตัวเอง ซึ่งทำให้ Costco ประหยัดค่าจ้างพนักงานไปได้

และยิ่งไปกว่านั้น บริษัทก็แทบจะไม่ใช้เงินไปกับการทำโฆษณาใด ๆ เลย เพราะจะส่งแค่อีเมลแจ้งเตือนไปถึงลูกค้าสมาชิก เวลาบริษัทจัดโปรโมชันใหม่ ๆ เพียงแค่นั้น

ด้วยการประหยัดค่าใช้จ่ายอย่างถึงที่สุดแบบนี้ ก็เลยทำให้บริษัทสามารถกดราคาสินค้าให้ถูกอยู่เสมอ

และมีเงินเหลือไปมอบเป็นสิทธิประโยชน์ กลับคืนให้ลูกค้าสมาชิกได้

6. ตำนานฮอตดอกที่ไม่เคยขึ้นราคามากว่า 40 ปี

อีกหนึ่งเสน่ห์ของ Costco ก็คือ ตำนานที่เล่าขานกันมาว่า ชุดฮอตดอกพร้อมน้ำอัดลม ที่วางขายอยู่ที่ศูนย์อาหาร ไม่เคยขึ้นราคามากว่า 40 ปีแล้ว

จริง ๆ เรื่องนี้ก็เคยเป็นปัญหาของบริษัทอยู่เหมือนกัน เพราะครั้งหนึ่ง สมัยที่คุณ Craig Jelinek เป็น COO ของบริษัท

เขาได้เดินไปบอกคุณ Jim Sinegal ว่า

“เราขายฮอตดอกในราคา 1.5 ดอลลาร์สหรัฐ ไม่ไหวอีกแล้ว เพราะต้นทุนสินค้าแพงขึ้นมาก เรากำลังขาดทุนยับเยิน เราคงต้องขึ้นราคาฮอตดอกแล้วละ”

ทางคุณ Jim Sinegal ที่รู้ดีว่า การขึ้นราคาฮอตดอก จะทำให้เสน่ห์ตรงส่วนนี้ของ Costco ต้องสูญเสียไป จึงได้ตอบกลับไปว่า

“ถ้าคุณขึ้นราคาฮอตดอกนั่น ผมจะฆ่าคุณซะ ไปหาวิธีแก้ปัญหามา..”

พอทางเลือกในการขึ้นราคา ถูกตัดทิ้งไป ก็เหลืออยู่แค่ทางเลือกเดียวที่บริษัทจะต้องทำให้สำเร็จ นั่นคือการทำให้ต้นทุนสินค้าถูกลง

จนสุดท้ายคุณ Craig ก็พบว่า สาเหตุของต้นทุนแพง มาจากฝั่งซัปพลายเออร์ ดังนั้น บริษัทจึงได้เลือกแก้ปัญหา ด้วยการสร้างโรงงานผลิตไส้กรอกของตัวเอง ภายใต้แบรนด์ Kirkland Signature ขึ้นมาเสียเลย

วิธีนี้นอกจากจะช่วยให้บริษัทตัดฝั่งพ่อค้าคนกลางเจ้าเดิมออกไปแล้ว ก็ยังบีบให้บริษัทต้องสั่งซื้อวัตถุดิบในปริมาณมหาศาล จนเกิดเป็นการประหยัดต่อขนาดขึ้นมาได้สำเร็จ

แต่วิธีในการแก้ปัญหาเรื่องทำนองนี้ ก็อาจจะไม่ได้แก้ผ่านระบบซัปพลายเชน ได้เพียงอย่างเดียว

เพราะก็ยังต้องอาศัยความสามารถ ในการเลือกปรับขึ้นราคาสินค้าบางตัว ที่มีอัตรากำไรดี เพื่อมาชดเชยกับกำไรที่หายไป จากพวกสินค้าที่ทาง Costco เลือกจะไม่ขึ้นราคา

ถึงตรงนี้ ก็เชื่อว่า เราน่าจะเข้าใจถึงที่มาที่ไป และจิตวิญญาณของอีกหนึ่งบริษัทในตำนาน ที่มีนามว่า Costco Wholesale กันดีขึ้นแล้ว

จากเรื่องราวที่เราได้อ่านกันมาจนจบ ก็พอจะช่วยไขข้อสงสัยให้กับพวกเราไม่มากก็น้อยได้แล้วว่า ทำไมคุณปู่ Charlie Munger ถึงได้หลงใหลในบริษัทนี้เป็นอย่างมาก

จนถึงขนาดที่ คุณปู่ Warren Buffett คู่หูของเขา ยังเคยแซวเขาบนเวทีว่า

“หากอยู่บนเครื่องบินที่มีผู้ก่อการร้ายขู่ว่าจะจี้เครื่องบิน

และคุณ Charlie Munger ได้รับอนุญาตให้ขออะไรก็ได้เป็นครั้งสุดท้าย

สิ่งที่คุณ Charlie จะขอ ก็คงหนีไม่พ้น การขอเล่าถึงความยอดเยี่ยมของ Costco ให้ทุกคนบนเครื่องบินฟัง เป็นครั้งสุดท้ายก่อนตาย นั่นเอง..”

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ หุ้นลูกรักของคุณปู่ Charlie Munger อย่าง Costco สามารถลงทุนได้ผ่านตลาดหุ้นไทย ด้วยเครื่องมือ DR ชื่อว่า COSTCO19 

หมายเหตุ : บทความนี้ไม่ได้มีเจตนาชี้นำให้ซื้อหรือขายหุ้นเหล่านี้ การลงทุนมีความเสี่ยง โปรดศึกษาข้อมูลให้ครบถ้วน ก่อนการตัดสินใจลงทุนทุกครั้ง

ผลตอบแทนจากการลงทุนในบริษัท คำนวณหลังปรับการแตกหุ้น และการจ่ายเงินปันผลทั้งหมดแล้ว

#ลงทุน

#DR

#DRวันละตัว

References

- 10-K ปี FY2025 บริษัท Costco Wholesale Corporation

- Warren Buffett's Epic Costco Joke About Charlie Munger

- Sol Price: The Retail Visionary Behind Costco's Success w/ Clay Finck (TIP691)

- 1 Stock That Turned $2,400 Into $1 Million

- https://investor.costco.com/stock-info/dividend-history/default.aspx

- https://medium.com/wills-weekly-thoughts/corporate-duties-to-good-456e967f4535

- https://www.longtungirl.com/12702

- หนังสือ Richer, Wiser, Happier: How the World's Greatest Investors Win in Markets and Life (2021) โดย William Green