สมมติว่าวันหนึ่ง มีร้าน Fast Food จากต่างประเทศ ได้เข้ามาเปิดร้านขายต้มยำกุ้ง
อาหารประจำชาติของประเทศไทย ให้กับชาวไทย คงเป็นเรื่องที่แปลกมาก ๆ
เพราะมีร้านอาหารไทยทั่วประเทศ ที่สามารถทำต้มยำกุ้ง ได้ถูกปากคนไทยอยู่แล้ว

แต่รู้หรือไม่ว่า มี 2 แบรนด์ Fast Food ที่ได้ทำเรื่องแบบนี้แล้วจริง ๆ
จนประสบกับการขาดทุนหนัก อย่างไม่ต้องสงสัย และต้องเก็บกระเป๋ากลับบ้านไป
โดยไม่หวนกลับมา นั่นก็คือ Taco Bell และ Domino Pizza

และถ้าหากคุณสงสัย ว่าทำไมทั้ง 2 แบรนด์ ถึงกล้าทำอะไร ที่ดูไม่น่าจะเป็นไปได้แบบนี้ ?
BillionMoney จะย่อยให้เข้าใจ

ในปี 1991 Taco Bell แฟรนไชส์ร้าน Fast Food อาหารเม็กซิโกชื่อดัง จากสหรัฐอเมริกา
ได้ถูกนิตยสาร Harvard Business Review ยกให้เป็นแฟรนไชส์ร้าน Fast Food ที่ดีที่สุด
แซงหน้า McDonald’s เลยทีเดียว

จากการที่ยอดขายของ Taco Bell สามารถเติบโตได้มากถึง 60% ในระยะเวลาแค่ 2 ปี
และยังประสบความสำเร็จ จากการขยายสาขาไปยังต่างประเทศ โดยทำการเปิดร้าน
Taco Bell สาขา London ในปี 1986

สิ่งนี้ทำให้ Taco Bell กำลังมั่นใจเป็นอย่างมากว่า พวกเขาพร้อมแล้ว
ที่จะออกไปพิชิตตลาดร้านอาหาร Fast Food ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นประเทศไหนก็ตาม
โดยในปี 1992 Taco Bell ได้ขยายสาขาไปยังหลายประเทศทั่วโลก เช่น
เกาหลีใต้, ซาอุดีอาระเบีย และ “เม็กซิโก”

Taco Bell ได้เริ่มการขายทาโก้ ในเมืองหลวงอย่าง เม็กซิโกซิตี
ด้วยการขายผ่านทางรถเข็นขายอาหาร และขอเปิดร้านข้าง ๆ กับ KFC
โดยพยายามปรับปรุงเมนูอาหาร ให้มีความใกล้เคียงกับ
อาหารเม็กซิโกท้องถิ่นมากที่สุด

แต่อย่างไรก็ตาม ความพยายามของ Taco Bell ก็ไม่สำเร็จ เนื่องจากราคาทาโก้
ของ Taco Bell นั้น มีราคาแพงกว่า ทาโก้ที่ขายอยู่ทั่วไปในเม็กซิโกซิตี
มากถึง 1 ดอลลาร์สหรัฐ เพราะต้องบวกต้นทุนการนำเข้าเนื้อวัว มาจากสหรัฐอเมริกา

ชาวเม็กซิโก จึงหันไปกินทาโก้ของคนท้องถิ่นที่ถูกปาก แถมยังราคาเป็นมิตรแทน
Taco Bell จึงต้องปิดกิจการไป ในระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ความพ่ายแพ้ในครั้งนี้ ไม่ได้ทำให้ Taco Bell เข็ดขยาด
กับตลาดเม็กซิโกแต่อย่างใด เพราะ Taco Bell กลับมาอีกครั้ง ในปี 2007
ซึ่งในครั้งนี้ Taco Bell ยกเมนูจากสหรัฐอเมริกา มาขายในเม็กซิโก
โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงเลยแม้แต่น้อย

เหตุผลก็เพราะว่า Taco Bell จะได้ไม่ต้องไปแข่งขันกับร้านทาโก้ของชาวบ้าน
ที่ทำขายอยู่ทั่วเม็กซิโก เพราะทาโก้ของ Taco Bell จะเป็นแบบอเมริกัน ไม่ใช่แบบเม็กซิโก
อีกทั้งพวกเขาจะใช้ความได้เปรียบ จากการที่สามารถทำทาโก้ ได้เร็วกว่าร้านของชาวท้องถิ่นด้วย

แต่อย่างไรก็ตาม Taco Bell อาจลืมไปว่า ลูกค้าของพวกเขาเป็นชาวเม็กซิโก ไม่ใช่ชาวอเมริกัน
นั่นจึงทำให้ความรู้สึกของชาวเม็กซิโก ที่ได้เห็นทาโก้ของ Taco Bell ในครั้งนี้
ก็คงจะไม่ต่างอะไรกับตอนที่คนไทย ได้เห็นผัดกะเพราแบบสวีเดน มาเสิร์ฟอยู่ตรงหน้า

นั่นจึงทำให้ Taco Bell ต้องเก็บกระเป๋ากลับบ้านไปอีกครั้ง ในปี 2010
เนื่องจากขาดทุนย่อยยับ และไม่เคยกลับมาเปิดที่เม็กซิโกอีกเลย จนถึงปัจจุบัน

แต่เมื่อไม่นานมานี้ ก็มีร้าน Fast Food อีกรายหนึ่ง
ที่ได้ประสบชะตากรรม แบบเดียวกันกับ Taco Bell
นั่นก็คือ Domino Pizza ร้านพิซซา สัญชาติอเมริกัน
ที่พยายามจะขายพิซซา ให้คนอิตาลี

Domino Pizza เข้าสู่ประเทศอิตาลี ในปี 2015 โดยตั้งใจจะเข้ามาเป็นผู้นำ
ในการส่งพิซซา แบบดิลิเวอรี ที่ตอนนั้นยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก ในประเทศอิตาลี
นอกจากนี้ พวกเขายังได้ตั้งเป้าหมาย ที่ทะเยอทะยานอย่างมาก คือการขยายสาขา
ให้ได้มากถึง 880 แห่ง ทั่วประเทศอิตาลี ในปี 2030

อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่รู้เลยว่า เรื่องอาหารสำหรับชาวอิตาลีนั้น
เป็นเรื่องที่ผู้คนให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยาก
ที่พวกเขาจะเปิดใจรับ พิซซาแบบอเมริกัน อย่างเช่น พิซซาฮาวายเอียน
ซึ่งผิดกับวัฒนธรรมการกิน ของชาวอิตาลีมาก ๆ ที่ไม่ใส่ผลไม้ลงบนพิซซา

อีกทั้งการที่ร้านพิซซาในอิตาลีมีอยู่เต็มไปหมด แถมยังราคาถูกกว่า
ก็ได้ทำให้ชาวอิตาลี เลือกกินพิซซาของคนท้องถิ่น มากกว่าที่จะกิน Domino Pizza

ถึงอย่างนั้น Domino Pizza ก็ยังมีโอกาสแก้ตัว ในช่วงการระบาดของโควิด 19
เพราะในช่วงที่มีการล็อกดาวน์นี้เอง เป็นช่วงเวลาที่ Domino Pizza จะสามารถใช้ประโยชน์
จากความสามารถในด้านดิลิเวอรี ของพวกเขาได้อย่างเต็มที่

แต่สิ่งที่ Domino Pizza คิด ก็ไม่เกิดขึ้น เนื่องจากร้านพิซซาของคนอิตาลี
ก็พากันจับมือกับแพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรี เพื่อนำพิซซาไปส่งให้กับผู้คน
ส่งผลให้ยอดขายของ Domino Pizza ไม่ได้ดีขึ้น ตลอดช่วงการล็อกดาวน์

นั่นจึงทำให้ท้ายที่สุดแล้ว Domino Pizza ก็จำเป็นต้องยื่นปิดกิจการ
เมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เพราะประสบกับการขาดทุนอย่างหนัก

กรณีศึกษาของทั้ง 2 แบรนด์ Fast Food นี้ แสดงให้เห็นถึง ความสำคัญของการศึกษาตลาด
ที่เราจะเข้าไปเปิดธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตลาดต่างประเทศ ที่เราไม่มีความรู้เรื่องรสนิยม
รวมทั้งวัฒนธรรมต่าง ๆ ของลูกค้า มากเท่ากับผู้ประกอบการในประเทศ ที่จะมาเป็นคู่แข่งของเรา

เพราะถ้าหาก เราไม่ได้ศึกษาตลาดให้ดีพอ ก็อาจจะทำให้เราตัดสินใจผิดพลาด
และลงเอยอย่างเช่น 2 แบรนด์ Fast Food ชื่อดังนี้ ที่ก็ได้กลายเป็นเรื่องตลกทางธุรกิจ
ให้ผู้คนหยิบยกมาพูดถึงอีกนาน..

References
-https://www.zippia.com/taco-bell-careers-40356/history/
-https://www.mashed.com/234254/why-taco-bell-flopped-in-mexico/
-https://www.vice.com/en/article/a3d4xg/a-history-of-taco-bells-failed-attempts-to-open-locations-in-mexico-fastfoodweek2017
-https://edition.cnn.com/2022/08/10/business-food/dominos-exits-italy/index.html
-https://www.theguardian.com/world/2022/aug/10/dominos-retreats-from-italy-having-failed-to-conquer-the-home-of-the-pizza