สูตรลับ Starbucks ทำไมขายกาแฟราคาเท่าเดิมได้ แม้ปีนี้ ต้นทุนเมล็ดกาแฟแพงขึ้น
1 ก.ย. 2025
รู้ไหมว่าตั้งแต่ต้นปีมานี้ ราคาเมล็ดกาแฟที่ซื้อขายกันในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ของสหรัฐฯ ปรับตัวขึ้นไปแล้วมากถึง 18%
ด้วยราคาเมล็ดกาแฟที่แพงขึ้นตลอดตั้งแต่ต้นปีมานี้ คนที่ปวดหัวกับเรื่องนี้มากที่สุด คงจะเป็นบรรดาผู้ประกอบการร้านกาแฟที่ต้องแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้น
และโดยปกติแล้ว ถ้าธุรกิจของเรามีต้นทุนสูงขึ้นจนแบกรับไม่ไหว สุดท้ายแล้วก็หนีไม่พ้นจะต้องปรับราคาขายสินค้าสูงขึ้น
ยิ่งถ้าเป็นบริษัทที่อยู่ในตลาดหุ้นอย่าง Starbucks แล้ว ต่อให้ไม่ขาดทุน แต่แค่มีอัตรากำไรลดลงเพียงเล็กน้อย จากต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ก็จะโดนกดดันจากผู้ถือหุ้นให้เพิ่มราคาขายสินค้าแน่นอน
แต่เราจะเห็นได้ว่า Starbucks ก็ยังขายกาแฟราคาเท่าเดิมอยู่ได้ เหมือนไม่ได้รู้สึกสะทกสะท้านอะไรกับต้นทุนเมล็ดกาแฟที่สูงขึ้นมา 18% ในปีนี้เลย
อยากรู้ไหมว่า Starbucks ทำอย่างไรถึงสามารถขายกาแฟในราคาเท่าเดิมได้ แม้ราคาเมล็ดกาแฟจะปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในปีนี้ ?
MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุน ให้เข้าใจง่าย ๆ
สิ่งสำคัญที่สุดต่อการเจริญเติบโตของเมล็ดกาแฟ คือ อุณหภูมิ และปริมาณน้ำฝน ที่ทำให้พื้นที่นั้นมีความชื้นสูง
ซึ่งพื้นที่ที่เหมาะสมในการปลูกกาแฟ คือ ที่ราบสูงที่อยู่เหนือระดับน้ำทะเลประมาณ 600-2,000 เมตร
จึงมีเพียงไม่กี่ประเทศ ที่มีพื้นที่เหมาะสมที่จะปลูกกาแฟในระดับอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ เช่น บราซิล โคลอมเบีย เวียดนาม อินเดีย เอธิโอเปีย และอินโดนีเซีย เป็นต้น
ดังนั้นหากเกิดสภาพอากาศที่แปรปรวน และภัยแล้งกับประเทศเหล่านี้ โดยเฉพาะกับบราซิล ที่ส่งออกกาแฟอะราบิกาสูงถึง 50% ของทั้งโลก
ก็อาจส่งผลให้ผลผลิตเมล็ดกาแฟน้อยกว่าปกติ ซึ่งจะตามมาด้วยราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกที่แพงขึ้น
ซึ่งนับตั้งแต่ปี 2020 ที่ผ่านมา ราคาเมล็ดกาแฟก็ปรับตัวเพิ่มขึ้นมา 3 เท่าตัวแล้ว ทั้งจากห่วงโซ่อุปทานที่หยุดชะงักในช่วงโรคระบาด รวมถึงปัญหาภัยแล้งที่บราซิล
และล่าสุดที่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ แห่งสหรัฐอเมริกา เรียกเก็บภาษีนำเข้าเมล็ดกาแฟจากบราซิลสูงถึง 50% ซึ่งจะยิ่งเป็นการซ้ำเติม Starbucks ให้มีต้นทุนสูงขึ้นเข้าไปอีก
อย่างไรก็ตาม Starbucks ก็มีวิธีป้องกันความเสี่ยงในกรณีที่ราคาเมล็ดกาแฟพุ่งสูงขึ้น หลัก ๆ 2 แบบด้วยกันคือ
1. ทำสัญญาซื้อขายเมล็ดกาแฟล่วงหน้า
วิธีนี้ Starbucks จะทำสัญญากับ Supplier ว่าจะซื้อเมล็ดกาแฟที่ราคาเท่าไร แบบกำหนดไว้ล่วงหน้า
วิธีนี้จะช่วยให้ Starbucks กำหนดต้นทุนเมล็ดกาแฟได้เองแบบคงที่
2. ใช้เครื่องมือทางการเงิน เช่น สัญญา Futures และ Options เพื่อประกันความเสี่ยง
เช่น หาก Starbucks รู้ว่าตัวเองต้องทำสัญญาซื้อขายเมล็ดกาแฟอีกครั้งในอนาคต แต่กลัวว่าราคาเมล็ดกาแฟจะพุ่งสูงขึ้นไปกว่านี้
บริษัทก็สามารถเลือกระหว่างการ Long Futures และซื้อสัญญา Call Options ได้
Long Futures เปรียบเหมือนการทำสัญญาว่าเราจะซื้อสินค้า โดยกำหนดราคาตั้งแต่วันนี้ แล้วค่อยส่งมอบและชำระเงินกันในอนาคต คล้าย ๆ การทำสัญญาซื้อขายล่วงหน้าในข้อ 1
ส่วนการซื้อสัญญา Call Options คือการเป็นเจ้าของสิทธิ์ที่จะซื้อสินค้าในราคาที่กำหนดไว้ล่วงหน้า
เช่น Starbucks ต้องการซื้อกาแฟที่ราคากิโลกรัมละ 300 บาท ก็จะซื้อสัญญา Call Options ที่มีราคาใช้สิทธิ์ที่ 300 บาท/กิโลกรัม
ทีนี้ต่อให้ราคาเมล็ดกาแฟขึ้นไปอยู่ที่กิโลกรัมละ 500 บาท Starbucks ก็สามารถใช้สิทธิ์ Call Options ในการซื้อกาแฟที่กิโลกรัมละ 300 บาทเหมือนเดิมได้
ทำให้ทั้ง 2 วิธีนี้ จะได้กำไรก็ต่อเมื่อ ราคาเมล็ดกาแฟในตลาดปรับตัวเพิ่มขึ้นมากกว่าราคาที่กำหนดไว้ในสัญญา
ซึ่งกำไรที่ได้ก็จะไปชดเชยกับต้นทุนที่แพงขึ้น จากการที่จะต้องไปทำสัญญาซื้อเมล็ดกาแฟจริง ๆ จาก Supplier
แต่จะขาดทุน เมื่อราคาเมล็ดกาแฟปรับตัวลดลงต่ำกว่าราคาที่กำหนดไว้ในสัญญา ซึ่งผลขาดทุนก็จะไปชดเชยกับราคาเมล็ดกาแฟที่ถูกลง เมื่อบริษัทต้องไปทำสัญญากับ Supplier
ซึ่งการซื้อสัญญา Call Options จะต่างจากการ Long Futures ตรงที่ ถ้าเราต้องการซื้อสัญญา Call Options เราจะต้องจ่ายค่าพรีเมียม เพื่อเป็นค่าซื้อสิทธิ์ Call Options ก่อน
หากราคาเมล็ดกาแฟ ไม่ได้สูงกว่าที่ทาง Starbucks คิด ก็ไม่ต้องใช้สิทธิ์ แค่ปล่อยให้สัญญา Options หมดอายุ แล้วเสียแค่ค่าพรีเมียม
ส่วนสัญญา Futures หากราคาเมล็ดกาแฟลดลงไปต่ำกว่าสัญญาที่ทำไว้ เราก็ต้องรับรู้ผลขาดทุนจากส่วนต่างราคาจริง ๆ
ซึ่งสัญญาซื้อขายล่วงหน้า และเครื่องมือทางการเงินที่ว่ามานี้ มักจะมีกำหนดอายุสัญญาในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น
หากหมดอายุสัญญาแล้ว Starbucks ก็ต้องทำสัญญาใหม่อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งก็ต้องเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับราคาตลาด
ดังนั้นแล้ว หากราคาเมล็ดกาแฟมีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้นในระยะยาว ก็จะทำให้ Starbucks ได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน ไม่ว่าจะใช้เครื่องมือในการป้องกันความเสี่ยงครบทั้ง 2 รูปแบบแล้วก็ตาม
ถ้าเป็นแบบนี้ Starbucks ก็คงจะเหลือทางเลือกอยู่ทางเดียว นั่นคือการปรับขึ้นราคาสินค้า
ที่ผ่านมา Starbucks มีนโยบายปรับขึ้นราคาสินค้าอยู่แล้วในบางปี แต่จะปรับขึ้นราคาสินค้าทีละนิด ประมาณ 1% ถึง 5% เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้ตัว
โดยในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา ราคาเมล็ดกาแฟปรับตัวสูงขึ้นมากกว่า 3 เท่าแล้ว แต่เมนูเครื่องดื่มกาแฟของ Starbucks ในช่วงเวลาเดียวกัน กลับปรับตัวเพิ่มขึ้นประมาณ 20% ถึง 30% เท่านั้น
จะเห็นได้ว่าหาก Starbucks ไม่มีการป้องกันความเสี่ยงด้วยวิธีการข้างต้นแล้ว Starbucks ก็คงต้องรับผลกระทบจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไปเต็ม ๆ แล้วก็คงต้องปรับราคาขายเครื่องดื่มทุกเดือน ตามต้นทุนเมล็ดกาแฟที่ผันผวน
และถ้าเราอยากรู้ว่าในแต่ละไตรมาส Starbucks มีการทำสัญญาป้องกันความเสี่ยง โดยใช้เครื่องมือทางการเงินเหล่านี้ คิดเป็นมูลค่ามากแค่ไหน เพื่อให้ราคาของกาแฟแต่ละแก้วไม่ได้แพงแบบก้าวกระโดด
เราก็สามารถดูได้จากหมายเหตุประกอบงบการเงินของ Starbucks ได้ทุกไตรมาส
โดยในไตรมาส 3 ปี 2025 Starbucks มีสัญญาป้องกันความเสี่ยงคิดเป็นมูลค่าเงินต้นในสัญญาสูงถึง 16,400 ล้านบาทเลยทีเดียว
เรื่องนี้ทำให้เราเห็นว่า ในบางครั้งเมื่อเราเจอกับสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องปล่อยเลยตามเลย และยอมรับผลกระทบของมันเพียงอย่างเดียว
เหมือนกับ Starbucks ที่สามารถควบคุมความเสี่ยงจากราคาเมล็ดกาแฟบางส่วนได้ ด้วยการใช้เครื่องมือทางการเงินที่มี
โดยที่ไม่ต้องนั่งลุ้นว่าปีนี้บราซิลฝนจะตกดีไหม หรือในโคลอมเบียจะเผชิญภัยแล้งหรือเปล่า
ความสามารถในการบริหารความเสี่ยง แม้จะต้องเจอกับสิ่งที่ควบคุมไม่ได้แบบนี้เอง จึงเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่แยกธุรกิจระดับโลก และธุรกิจทั่ว ๆ ไปออกจากกัน
เพราะเราไม่สามารถสร้างธุรกิจให้เติบโต โดยหวังว่าในทุก ๆ วัน โชคชะตานั้นจะเข้าข้างเรา เพียงอย่างเดียว..
ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ รู้ไหมว่า Starbucks เป็นบริษัทที่ซื้อเมล็ดกาแฟมากถึง 3% ของการซื้อขายเมล็ดกาแฟทั้งโลกในแต่ละปี..
#ธุรกิจ
#โมเดลธุรกิจ
#Starbucks
References